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由RFID技術(shù)衍生出的全新銷(xiāo)售模式——無(wú)人便利店，已經(jīng)開(kāi)始面世開(kāi)業(yè)。國(guó)內(nèi)外各大企業(yè)都開(kāi)啟了自己的商業(yè)帝國(guó)，并投入到試驗(yàn)階段。
根據(jù)埃森哲對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查，消費(fèi)者群體呈現(xiàn)明顯的“兩線(xiàn)買(mǎi)”現(xiàn)象——有55%的消費(fèi)者表示最近一年網(wǎng)購(gòu)頻率增加，但這部分消費(fèi)者并未放棄線(xiàn)下購(gòu)物，相反他們頻繁使用線(xiàn)下渠道消費(fèi)的比例達(dá)到了80%。網(wǎng)購(gòu)持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，實(shí)體店也沒(méi)有退出舞臺(tái)。
眼下，隨著消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者需求的不斷變化，零售商需要重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者和市場(chǎng)，并制定相應(yīng)零售方案。對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)幅員遼闊、人口龐大、消費(fèi)需求復(fù)雜的市場(chǎng)，單一的店面規(guī)劃和銷(xiāo)售推廣已經(jīng)不能提升營(yíng)銷(xiāo)效果，甚至造成反面效應(yīng)。
在中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中，“變臉”是運(yùn)用在川劇藝術(shù)中塑造人物的一種特技。通過(guò)運(yùn)用不同的手法和技巧，演員能夠在不換場(chǎng)的同時(shí)呈現(xiàn)出多種臉譜面孔。這種快速靈活，種類(lèi)多變之法，也可以為商業(yè)各界所借鑒。消費(fèi)零售業(yè)便是其中之一。
擺脫投資低效率，靈活應(yīng)對(duì)需求變化
在“新零售”喊聲震天的當(dāng)下，不少零售企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)零售廠(chǎng)商急于跟上潮流，甚至“病急亂投醫(yī)”，盲目投資。埃森哲認(rèn)為，這樣的投入往往是低效率和不經(jīng)濟(jì)的。
其一，動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)很難通過(guò)即時(shí)的感知和理解去準(zhǔn)確地把握，大量的來(lái)自個(gè)人的碎片化的信息導(dǎo)致部分零售手段缺乏目的性和準(zhǔn)確性。比如，出現(xiàn)了廠(chǎng)商為了而的現(xiàn)象，甚至是全年。但是，消費(fèi)者參與度低，活動(dòng)之后并沒(méi)有得到相應(yīng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)?；蛘?，有的廠(chǎng)商為了完成任務(wù)，單純依靠歷史投資數(shù)額并稍加調(diào)整，制定下一年的投入。
還有，為了緩解跟不上時(shí)代和消費(fèi)者的焦慮，很多本土和跨國(guó)的廠(chǎng)商對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商有過(guò)度的依賴(lài)，給予經(jīng)銷(xiāo)商高額的毛利率，希望借助于經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于市場(chǎng)有充分的把握。然而，這種投入?yún)s往往是低效的。經(jīng)銷(xiāo)人員往往缺乏高效的生意網(wǎng)，能力上的匱乏導(dǎo)致了和廠(chǎng)商期望的偏差。
因此，如何深度挖掘消費(fèi)者個(gè)性化信息的同時(shí)提升效率成為零售企業(yè)亟需思考和解決的問(wèn)題。參照“變臉”——演員在一剎那間變化出不同的面孔來(lái)呈現(xiàn)出不同的情緒和臉像——中國(guó)線(xiàn)下零售門(mén)店需要快速改變，千店千面，打造實(shí)時(shí)的店面畫(huà)像，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和期望。
如何敏感地捕捉到每一家門(mén)店的信息，從微觀(guān)和宏觀(guān)的角度分析和了解市場(chǎng)的變化?埃森哲認(rèn)為，門(mén)店在線(xiàn)下零售投入時(shí)應(yīng)當(dāng)從電子商務(wù)渠道、地理位置和非人為因素等幾個(gè)角度來(lái)考慮：
首先，電子商務(wù)渠道敏感度對(duì)店面劃分有較大的影響。一二線(xiàn)城市的電子商務(wù)觸達(dá)率和物流都較其他城市處于地位，線(xiàn)上商品的價(jià)格和線(xiàn)下活動(dòng)對(duì)于線(xiàn)下零售店的銷(xiāo)售就會(huì)有較大的影響;但是對(duì)于物流不發(fā)達(dá)的地區(qū)的零售店來(lái)說(shuō)，這個(gè)替代的效果就不會(huì)那么強(qiáng)烈。針對(duì)城市對(duì)于電商渠道敏感度，將不同店面進(jìn)行等級(jí)區(qū)分，整合安排線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，可以減少不必要的開(kāi)支。
其次，地理位置這一經(jīng)典元素同樣重要。除了考慮傳統(tǒng)上的門(mén)店客流量、消費(fèi)者人群的產(chǎn)品需求、主要客流量消費(fèi)時(shí)間段等方面之外，企業(yè)也需要對(duì)區(qū)域內(nèi)的門(mén)店相對(duì)位置進(jìn)行考量，從區(qū)域供應(yīng)鏈和產(chǎn)品分層的角度對(duì)店面的品牌推廣、陳列、和庫(kù)存等方面展開(kāi)調(diào)整。
最后，非人為因素對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響也不可小覷，這些因素與消費(fèi)者的消費(fèi)直接掛鉤，也可能激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。霧霾引發(fā)的消費(fèi)是個(gè)很好的例證，藥房、便利店、超市等線(xiàn)下零售終端都對(duì)口罩等防護(hù)用品的陳列和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有相應(yīng)的調(diào)整，例如在便利店內(nèi)將口罩移動(dòng)到靠近結(jié)賬柜臺(tái)的位置，一方面迎合消費(fèi)者的需求和期望，另一方面也同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)。
分析關(guān)鍵店面數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化銷(xiāo)售平臺(tái)
何時(shí)和何種情況下能夠快速“變臉”、吸引并留住消費(fèi)者是“千店千面”的創(chuàng)新模式的難點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)零售企業(yè)精細(xì)化、系統(tǒng)性、預(yù)測(cè)性洞察等方面有了更高的要求。埃森哲認(rèn)為，企業(yè)可以從數(shù)據(jù)治理入手，通過(guò)四步來(lái)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化市場(chǎng)洞察能力：
明確業(yè)務(wù)需求，定義關(guān)鍵數(shù)據(jù)因子，并評(píng)估其影響力。先對(duì)其不同的產(chǎn)品和不同的品牌進(jìn)行分類(lèi)管理，清晰業(yè)務(wù)劃分和業(yè)務(wù)需求，并細(xì)分每一個(gè)具體的量化項(xiàng)目，根據(jù)不同項(xiàng)目和區(qū)塊劃分收集整理每家門(mén)店的宏觀(guān)數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)和競(jìng)品數(shù)據(jù)，完善了數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。
獲取直屬店鋪和經(jīng)銷(xiāo)商店鋪數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)千店千面的真正認(rèn)知和獲取關(guān)鍵因子相關(guān)數(shù)據(jù)。針對(duì)該企業(yè)的不同門(mén)店，分別通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和外部經(jīng)銷(xiāo)商推廣數(shù)據(jù)系統(tǒng)，獲取門(mén)店的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)特征了解門(mén)店，繪制出可視化的門(mén)店畫(huà)像。
規(guī)定數(shù)據(jù)更新周期，保證數(shù)據(jù)質(zhì)量及分析有效性和及時(shí)性。數(shù)據(jù)收集平臺(tái)搭建起來(lái)之后，在通過(guò)企業(yè)定時(shí)的更新店鋪數(shù)據(jù)，保證每個(gè)周期的數(shù)據(jù)更新和數(shù)據(jù)質(zhì)量，從而對(duì)上一個(gè)歷史周期的數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估分析，得出下一個(gè)周期的策略。數(shù)據(jù)的不斷更新讓銷(xiāo)售人員和管理層動(dòng)態(tài)地了解消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)行的變化，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和評(píng)估，產(chǎn)生即時(shí)評(píng)估報(bào)告。
實(shí)現(xiàn)數(shù)字化銷(xiāo)售平臺(tái)，幫助銷(xiāo)售人員實(shí)時(shí)掌握店面肖像數(shù)據(jù)并驗(yàn)證分析準(zhǔn)確性。銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商可以利用分析報(bào)告，直觀(guān)地了解到一個(gè)店鋪畫(huà)像和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，從而對(duì)店面、陳列、海報(bào)等都提出相應(yīng)的反饋，對(duì)于不同的店面有個(gè)性化定制的方案。管理決策層面，一個(gè)全面的店面銷(xiāo)售數(shù)據(jù)報(bào)告，能幫助管理層了解顧客的需求，協(xié)調(diào)研發(fā)、生產(chǎn)活動(dòng)。
例如，埃森哲為國(guó)內(nèi)一家消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行了數(shù)字化銷(xiāo)售平臺(tái)的搭建和改造，遵循了以上四個(gè)步驟，最終為提升企業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)20%，單個(gè)品牌的產(chǎn)品投資回報(bào)率增長(zhǎng)達(dá)到50%。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型內(nèi)外兼修，能力優(yōu)化“軟、硬”兼顧
數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是局限在外部渠道搭建，還應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部的管理體系，人才培養(yǎng)到系統(tǒng)搭建都以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為方向。
在管理層方面，需要更多的依據(jù)數(shù)字化的信息和報(bào)告對(duì)于生產(chǎn)管理進(jìn)行決策。同時(shí)將數(shù)字化意識(shí)由上而下的滲透到企業(yè)的每個(gè)層級(jí)，從而對(duì)于直接收集和接觸數(shù)據(jù)的層級(jí)進(jìn)行影響，保證對(duì)于數(shù)據(jù)的重視，提高原始數(shù)據(jù)的質(zhì)量。
數(shù)字化意識(shí)的軟實(shí)力的增強(qiáng)還需要員工數(shù)字化分析硬實(shí)力的提高。企業(yè)應(yīng)該定期組織相關(guān)銷(xiāo)售、研發(fā)、管理等人員對(duì)于數(shù)字的分析能力的培養(yǎng)，提高對(duì)于數(shù)字的敏感度和認(rèn)知能力。
如今，無(wú)人便利店的試驗(yàn)已經(jīng)展開(kāi)了一段時(shí)間了，不管是系統(tǒng)硬件服務(wù)，還是設(shè)備配備都有一定的改變。數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)初具規(guī)模。在未來(lái)獲取店面信息的渠道可以采用更加豐富和的手段，如通過(guò)射頻識(shí)別技術(shù)(RFID)、機(jī)器視覺(jué)等技術(shù)，能更細(xì)致地對(duì)于消費(fèi)過(guò)程進(jìn)行分析，提高數(shù)據(jù)的全面性和可靠性。
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展會(huì)城市：北京市展會(huì)時(shí)間：2025-06-18