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最近，汽車圈又多了一起跨界合作案例。
近日，上汽集團(tuán)乘用車與美團(tuán)攜手，簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將整合各自優(yōu)勢資源，通過線上線下深度融合，利用數(shù)字化技術(shù)提升用戶服務(wù)體驗(yàn)，構(gòu)建全生命周期汽車業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。
對上汽乘用車而言，此舉是深化線上新零售模式的又一探索；對美團(tuán)來說，則標(biāo)志著其在汽車后市場的戰(zhàn)略性布局。
雙方合作范圍是什么？
上汽乘用車與美團(tuán)的合作具體范圍涵蓋售前售后的全購車流程。
根據(jù)協(xié)議，上汽乘用車將與美團(tuán)在試駕、購車到車后市場等多個領(lǐng)域展開合作。上汽乘用車600多家經(jīng)銷商門店將全部入駐美團(tuán)平臺，通過線上展示產(chǎn)品信息和優(yōu)惠活動，并沉淀訂單、評價等數(shù)字資產(chǎn)。同時，雙方將試點(diǎn)在美團(tuán)平臺上完成電商車型的新零售業(yè)務(wù)閉環(huán)。
上汽乘用車計(jì)劃借助美團(tuán)AI直播等技術(shù)和平臺數(shù)字化經(jīng)營工具，加速產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。上汽乘用車分公司常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示，“此次與美團(tuán)的戰(zhàn)略合作，是上汽全面數(shù)字化變革的一個重要里程碑，也標(biāo)志著雙方攜手推動品牌營銷及新零售模式探索邁出了關(guān)鍵步伐。”
目前，合作落地仍需時間。蓋世汽車打開美團(tuán)APP，暫未發(fā)現(xiàn)與本次合作相關(guān)試駕、購車等信息。
目前，美團(tuán)APP上線的的養(yǎng)車/用車業(yè)務(wù)涵蓋洗車、美容、保養(yǎng)、維修、租車、買車等服務(wù)，點(diǎn)進(jìn)賣車界面，也有多家4S店入駐。但該業(yè)務(wù)不是在首頁推薦界面。美團(tuán)首頁推薦仍以外賣、超市便利、酒店民宿、美食等為主。
而且，相較汽車之家、易車等第三方平臺，美團(tuán)買車UI界面顯得較為凌亂，未按品牌、車型、價位等分類，主要根據(jù)用戶定位推薦就近4S店，有點(diǎn)類似高德地圖、百度地圖等提供的服務(wù)。
美團(tuán)養(yǎng)車/用車界面已上線多年。在2023年時，有消息稱，美團(tuán)取消汽服門店入駐費(fèi)用，吸引到全國各地數(shù)萬家4S店入駐。這折射出其對汽車后市場的野心。汽車后市場作為萬億規(guī)模市場，吸引了諸多企業(yè)布局。
圖片來源：美團(tuán)
公安部數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月底，全國機(jī)動車保有量已達(dá)3億輛，其中汽車數(shù)量超過3億輛。灼識咨詢報告指出，2022年中國汽車服務(wù)市場規(guī)模已達(dá)2萬億元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)9萬億元，年復(fù)合增長率9%。
此次與上汽乘用車的合作，或有望幫助美團(tuán)拓展并規(guī)范養(yǎng)車/用車業(yè)務(wù)，進(jìn)一步夯實(shí)其在汽車服務(wù)市場的戰(zhàn)略布局。
新零售模式已“不新”
實(shí)際上，整車企業(yè)與電商平臺的跨界合作已成為汽車零售的常態(tài)。
華為旗下的鴻蒙智行近期也入駐天貓、京東兩大電商平臺，開設(shè)線上官方旗艦店，展示享界S9、問界新M7、智界R7等全系列車型。值得注意的是，鴻蒙智行旗艦店并不直接銷售車輛，而是提供“1分錢預(yù)約試駕”活動。而點(diǎn)進(jìn)頁面會發(fā)現(xiàn)，是“免費(fèi)下單領(lǐng)取”。
電商平臺在汽車后市場的布局日益深入。天貓汽車自2016年成立，已發(fā)展為綜合性汽車服務(wù)平臺，業(yè)務(wù)涵蓋賣車、用車、養(yǎng)車、摩托車、電動車等。在天貓汽車平臺，目前已有吉利、沃爾沃、星途、豐田等數(shù)十家汽車品牌入駐。
“雙十一”期間，天貓汽車商家增長近30%，百萬單品成交增長超33%。以別克GL8為例，當(dāng)期訂單量接近2000單，品牌單車型銷量滲透率高達(dá)85%以上。對銷售收入的直接帶動，是天貓汽車吸引到眾多車企及相關(guān)汽車企業(yè)入駐平臺的原因。
京東于2021年成立汽車事業(yè)部，京東汽車成為京東集團(tuán)旗下第6個子品牌。京東汽車涉足整車、摩托車、電動車業(yè)務(wù)，提供在線選車、線上預(yù)訂、線下試駕、以及代理上牌等服務(wù)，目前合作車企數(shù)量也多達(dá)數(shù)十家。同時，還與汽車配件、汽車用品、汽車裝飾等品牌商合作，開設(shè)有京東京車會自營店。
兩大平臺還延伸至汽車維修領(lǐng)域：京東養(yǎng)車擁有超2000家門店及4萬家三方直連門店；天貓養(yǎng)車合作汽車品牌近70家，年整車單量達(dá)280萬。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，整車企業(yè)與電商平臺的合作并非簡單銷售，而是重塑汽車零售鏈路。小米汽車創(chuàng)始人雷軍曾比喻，“智能電動汽車本質(zhì)上就是一個大號手機(jī)”。當(dāng)前的主流消費(fèi)者，購物方式已從線下轉(zhuǎn)向線上。車企賣車也需要契合市場購物環(huán)境的變化。
然而，汽車作為大宗消費(fèi)品的特殊性不容忽視。消費(fèi)者購車時往往已有品牌偏好，盡管會在線上平臺比較，但最終仍傾向于線下4S店或直營門店實(shí)車對比和試駕。
車企與電商平臺合作的根本目的是引流和銷售，以契合年輕消費(fèi)者多變的購物方式。但要提高線上成交量和購車線索轉(zhuǎn)化率，關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品競爭力和消費(fèi)者信任度。
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